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带你看看2017年刷屏营销案例,你总结出了什么?

时间:2017-12-25

2017年,即将告一段落!

 

这一年,千禧一代的消费势力正在崛起,年轻化成为了品牌追逐的主旋律,各大品牌各显神通,企图俘获新一代消费主力;

 

这一年,消费升级随着消费主力的年轻化愈演愈烈,各家不得不将品牌、产品、营销全面升级,赶紧跟上消费升级的大潮;

 

这一年,又是营销江湖风起云涌的一年!

 

因为消费主力与消费市场的双双变化,这一年各家应对的营销手段也从线上到线下百花齐放呈井喷式变化!每一个企业都想要成为这场战役的赢家!

 

营销最前线基于全年的报道,观察了这一年最前沿、最火的互联网营销案例,总结出了这一年最据威力的营销趋势,最值得学习的套路!

 

希望能够给予您参考与启发,让您能在2018年捷足先登,一马当先!

 

情感感召是营销的“春药”

 

随着消费升级带来的各方面的需求与品牌的升级,营销也需要作出相应的升级。当消费者对产品功能需求的刚需逐渐减弱,每一个消费者的消费最终都或多或少与情感(三观)相联系,商家与品牌需要塑造自身的情感属性与消费者情感(三观)匹配、甚至是激发,而营销也需要从产品本身功能点转向品牌与产品的情感属性!

 

观察这一年互联网刷屏的营销案例,你就会发现这确实是大势所趋!一大部分刷屏的广告和营销事件,皆有着异曲同工之处。通过某个故事、某条文案、某个消费者认同或熟悉的载体表达某种情感,以期使消费者产生共鸣,并产生品牌上的情感感召!

 

所以这一年喜茶火了!不同于普通的奶茶店只提供基础的食用价值,在喜茶更多的是情感价值,不管是“中产阶级”的潮流体验还是排了3个小时后的炫耀朋友圈,这无疑满足了消费者心理上的某种情感诉求:小资(或者通俗的装x),其实这背后是消费升级带来的需求空缺。

 

 

所以这一年“扎心”成为了广告与营销刷屏最常见的关键词!

 

越来越多的品牌意识到广告制作上情感感召的重要性,越来越多的广告片在汲取泰国神广告的套路:

1、用普通消费者熟悉的故事和场景作为载体;

2、先抑后扬,制造神反转;

3、将故事的情感与品牌建立纽带,引发共鸣。

 

不管是百雀羚《你应该骄傲》的民族自豪感、招商银行《番茄炒蛋》的暖心亲情、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》的陌生温暖还是雀巢《我们一生会遇到多少人》与方太《时间超市》的反思与唤醒、亦或是腾讯《腾出空,去生活》与京东《你不必》的苦诉与激励,每一个刷屏都精准的击中了我们每个人的内心深处!

 

但里面的大多数只是完美的做到了前两点,第三点能够完美做到的少之又少。不得不单独说说的是方太,方太是比较早走这个路线的品牌,可以算得上是老司机,它擅长将产品的功能点与用户痛点结合,然后再用情感为载体把用户痛点嵌入进去,而非单单的展示情感!

 

 

不管是《油烟情书》通过情感故事来为抽油烟机扎心 ,还是《时间超市》通过时间超市的创意,唤醒子女对父母时间的珍视以此为洗碗机扎心!

互联网营销从线上向线下渗透

营销情景化

 

说到互联网营销,除了线上的刷屏,这一年事件营销也是被玩出了花样!除了购买渠道的变化,电商逐渐接近天花板,各个大佬开始重新攻占线下之外,互联网营销也在逐渐从线上向线下渗透!

 

“场景”早已经成为营销与传播活动中的一个热词,但今年却有所不同,我们讲“情景”!情景营销是场景营销的再升级,如果说场景营销做到的是‘打中’消费者,让消费者知道;那么情景营销则是通过场景与情感的结合去‘打动’消费者,从更深层的情感层面去影响消费者,为品牌创建基于情感共鸣的营销。

 

这不,五一期间,一家名为“丧茶”的奶茶店在朋友圈刷屏走红!这网易新闻和饿了么搞的线下快闪店,“丧茶”的创意源于网友的段子。在“喜茶”刷屏社交网络时,一个名为“养乐多男孩洸洸”的微博网友在3月25日发布了一条微博:

 


 

但真正让其走红的却并非段子的加持,而是“负能量”击中了当下年轻人的心,成为了一种个性化自嘲的情感宣泄。当然这种快闪式情景营销也是有套路可循的:

1、选择合适的情感宣泄时间点,什么时候最“丧”?当然是“歌颂”劳动的劳动节,小长假仍然课业繁重、加班,让这个本该“歌颂”的日子变得“不美丽”了,这时候就需要“丧”来宣泄心中的情绪;

 

2、“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶”……扎心的文案(菜单),赋予情绪宣泄的文字工具;

 

3、黑白色调的真实场景,能够带给消费者更直接的亲身内容感知,更利于宣泄的自传播;

 

4、王三三IP的丧形象的可视化与丧茶门店的匹配,也能够增添更好的内容感知,带来自传播。

 

除了快闪式的情景化营销,还有新世相“逃离北上广第二季”任务式的情景化,今年“逃离北上广”解决的重大问题就是情感寄托,对新世相的“逃离北上广”来说大多数人是用户、参与者、旁观者。为了解决IP的粉丝积蓄问题,新世相邀请了明星作为任务设计师加入,陈可辛、陈妍希、马伊琍、朱亚文、董子健、陈数、万茜、李梦、奚梦瑶、杨祐宁、张亚东、蒋梦婕、陈鸿宇共计13位明星艺人在微博上为参与者设置逃离任务。如陈可辛导演的任务是坐轻轨游览重庆,拍下参与者觉得最特别的景色,陈妍希的任务则是去成都吃最辣的火锅,喝一碗辣汤,拍下那个瞬间,再吃一碗麻酱汤圆。

 

这种任务式的情景营销,更像是赋予情景某个意义,情感需要自己去寻找,以这种给予启发机会的方式引发共鸣。正如新世相创始人所说:“其实更想表达的是,不是所有的寻找都有答案,寻找中成长蜕变,才是寻找的意义。”

 

借力打力,以用户之力攻营销之玉

 

在消费者需求日渐复杂,消费者情感日渐多元化的今天,想要精准的洞察到消费者情感,显然并不容易。“解铃还须系铃人”,品牌想要搞定年轻人,最好的办法还是要让年轻人来搞定年轻人自己。

 

其实很多东西是想通的,真正厉害的营销和武功一样讲究的是用最小的力获取最大的利,就像太极借力打力,营销也一样借用户之力攻营销之玉!

 

比如今年3月,刷屏朋友圈震撼营销界的网易云音乐的乐评专列事件。

 

 

这场深入人心的营销活动,最巧妙的一点在于,网易云音乐不是把歌词贴满了地铁车厢,而是用户的5000条乐评。网易云音乐毫不费力的引爆了网络!“音乐的力量”不止音乐本身,更多的是UGC乐评内容的感染力。

 

当然在使用用户之力攻营销之玉之前,更重要的是通过独有的价值观,吸引用户感召用户去创造UGC,有人说内容的变革是从PGC(专业内容)到UGC(用户原创内容)的,所以你需要前期本身就有优质的内容吸引好的UGC进来,建立一个循环的生态,最后才能成为一个源源不断的UGC生产源。

 

其实除了网易,江小白其实也开始使用UGC之力了。江小白的文案扎心,每一句仿佛都是你想说的就像“世界上另一个你”,可你是否想过,这些文案其实很多都不再是江小白官方创作,而是江小白的粉丝创作。

 

“2016年前,江小白有百人以上的专业团队在生产文案。从2016年开始,江小白品牌团队已经不自己生产文案,而是优秀文案的搬运工”。江小白CMO叶明半开玩笑说到。

 

最想说的话在眼睛里

草稿箱里,梦里和酒里

 

江小白正在将文案"以消费者之口述说"向“真正的消费者之口述说转变”。

 

不再单干!团队合作才是王道

品牌联动

 

随着互联网信息的去中心化,获取信息的渠道越来越多,网络上的信息也是越来越多,消费者的注意力分散,需要更多的营销资源去瞄准消费者。所以越来越多的品牌、商家不再单干,而是团队合作,只要目标消费者相似品牌联动,一起发力,扩大“攻击”面积的同时,可以增强消费者粘性。

 

其实在我们前面说到的丧茶就是网易与饿了么的品牌联动,而新世相的“逃离北上广第二季”中除了奥迪、兰蔻外共有包括滴滴、摩拜、QQ音乐在内9个品牌与新世相进行联动。

 

 

当然除了线下的联动,还有线上营销的联动,特别是前一阵引发刷屏的杜蕾斯品牌联堪称教科书级别的案例:从上午十点开始直到晚上十点结束,杜杜一口气调戏了13个品牌,杜杜的第一个厉害之处是利用这种感谢信的方式,与其他品牌擦出火花,一方面制造了噱头,一方面能够借对方之力将对方和对方的粉丝转化为传播源,多重叠加下,又吸引吃瓜群众的围观,从而形成刷屏式传播。当然这场联动的刷屏,更分不开的是杜蕾斯本身文案的力量:看似简单的每一句文案,都有对生活的洞察,对对方产品功能点的洞察,更厉害的是将这么多洞察压缩在一句简短而且“污”的文案上。

 

 

其实除了品牌的联动,现在你家楼下的商家都开始联合搞事了,这不,小编楼下的奶茶店和炸鸡店都开始联合优惠,吸引消费者了!

 

不管是情感感召、情景营销、用户之力还是品牌联动,它们都不只是2017有用的营销套路,也将是未来很长一段时间的主旋律之一。

 

这四种营销只是今年营销的冰山一角!

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